晋江：品牌强光照亮前进方向
                                                           文章来源：中国服装网

       作为纺织服装行业福建板块的重要地区、闽派男装的发源地，晋江用了30多年铸造出一张沉甸甸的“金名片”。晋江县域经济实力连续18年居福建省首位，县域经济基本竞争力连续11届列全国第5-7位。2011年地区生产总值超过1070亿元，财政总收入超过136亿元，先后荣膺“中国纺织产业基地市”、“中国内衣名镇”、“中国休闲服装名镇”、“中国织造名镇”等称号。七匹狼、劲霸、柒牌、利郎、九牧王、安踏、361度……这些脍炙人口的品牌不但在国内市场上占据了独特的地位，而且铺就了晋江纺织服装行业的清晰版图。

　　十年来，晋江服装业从以外贸代工为主实现了创建自主品牌的成功跨越，为闽派男装崛起立下汗马功劳，福建板块与浙江板块、广东板块共同构成国内品牌男装三分天下格局。

　　十年来，由当地企业家组建的全国第一家县级慈善总会已募集到16亿余元善款，其中不乏九牧王、七匹狼等纺织企业负责人。因为政府的积极引导、企业家们的慷慨和热忱，晋江得到了"中国爱心城市"的美誉。

　　十年来，晋江市先后荣膺“中国纺织产业基地市”、“中国内衣名镇”、“中国休闲服装名镇”、“中国织造名镇”等称誉。县域经济实力连续18年居福建省首位，县域经济基本竞争力连续多年位列全国前五。

　　高度重视产业飞跃发展

　　机会总是留给有准备的人。如果说改革开放后，晋江纺织服装业迎来了大发展的“天时”，那么其优越的地理位置和守诚信、重合作的办企风气无疑形成了“地利”和“人和”。晋江地处福建东南沿海，与台湾一衣带水，距金门仅5.3海里，现辖13个镇，6个街道，陆域面积649平方公里，海岸线长121公里，全市户籍人口106万人，外来人口110万人，华侨、华人210万，素有“海内外300万晋江人”之称。近年来，围绕“建设经济强市、打造幸福晋江”的发展方向，大力实施“产业提升、城建提速”基本策略，全面推进“产业、城市、生态、民生”四大工程，经济社会保持健康快速发展。2011年，全市GDP首次突破千亿大关，达1095.65亿元，增长13.6%;财政总收入净增36亿，达到136亿元，增长35.7%;规模以上工业产值2466亿，增长28.1%。城镇居民人均可支配收入达24480元、农民人均纯收入达11810元，幅度均达12%。

　　据了解，纺织服装业是晋江在“十二五”期间实施“235”工程中提出的培育2个产值超千亿产业之一，现有企业1700多家，从业人数12.7万人，2011年行业产值630亿元、占全市工业总产值的23%，行业税收入库27亿元。行业代表性企业有七匹狼、劲霸、柒牌、利郎、九牧王、百宏、锦兴、浔兴等，行业发展呈现以下特色：

　　规模龙头企业众多。至2011年底，431家规模以上纺织服装企业实现产值566.14元，占全市规模工业产值的23%，税收入库15.67亿元。拥有4枚中国名牌产品、19枚福建省名牌、12家上市公司、23家上市后备企业，尤其是随着总投资20亿元百宏年产78万吨仿棉差别化纤维项目、总投资20亿元的正麒年产20万吨产别化聚酯熔体直接纺涤纶长丝及切片项目、总投资8亿元的鑫华新型非织造布项目、总投资24亿元的龙峰高科技纺织项目等一批高端项目相继落地，预计未来几年，龙头企业带动作用将更加明显。

　　产品创新能力较强。晋江市纺织服装业装备了大量具有国际水平甚至国际先进水平的技术设备，企业重视自主研发投入，全市规模以上纺织服装企业均自行配套产品研发机构，开发个性化产品抢占市场，规模以上纺织服装企业每年用于技术开发的经费占产品销售收入的比重均超过了2.2%，服装品牌企业相继把设计中心往香港、上海乃至欧洲城市延伸，上游化纤、纺织、染整企业则相继推出了许多新产品、新工艺，如鑫华公司的竹炭纤维材料”、过滤袋材料;维丰公司“涤纶纤维碱性染色工艺”、龙之族公司的“水性防水透湿涂层剂及耐低温涂层织物大发公司的“超细超薄高密化纤面料”。至2011年，有4家企业研发中心被确认为国家级技术中心(凤竹、浔兴、七匹狼、百宏)、6家企业研发中心被确认为省级技术中心(福兴、浩沙、天守、鑫华、柒牌、劲霸)、2家企业实验室获得国家级实验室认证认可(劲霸、凤竹)，有5家企业参与国标制修订、5家企业参与行业标准制修订，有1家企业获得泉州市质量奖称号(七匹狼)。

　　营销网络较完善。据不完全统计，目前晋江品牌服装企业已先后在国内70多个大中城市建立了6万多个专卖店和销售点，其中七匹狼集团通过资本市场二次融资对专卖店实行全面改造，终端营销实现了由卖产品向卖生活方式的大跨越，标准形象店规模超过了4000家，九牧王、利郎、劲霸、柒牌专卖店数量也均超过了2000家。另外，全市纺织服装业还先后与50多个国家和地区建立合作关系，销售市场从东南亚、东欧等地延伸至西欧、北美、中东和南非。

　　三个转变实现华丽转身

　　“回顾晋江纺织业的起步，其实先天优势并不突出”。晋江市纺织服装协会副秘书长陈伟进谈到。从上世纪80年代至今，历经从仿冒港澳样式生产服装投放石狮市场、走出国门从事外贸代工，到创建自主品牌的成功跨越。在这个发展过程中，促成晋江服装业今日成就的原因来自于三大转变：

　　从盲目造牌到理性创牌的转变。晋江服装品牌创建初期，大多走的是“央视广告+明星代言”的简单模式，这种模式在创牌初期，在迅速提升品牌影响力、知名度发挥了积极作用，并使企业获得了不菲的短期回报。但是由于在生产、营销终端缺乏科学规划，导致部分企业因创牌陷入困境。进入21世纪后，不少牌企业开始通过引入知名品牌策划机构、聘请品牌营销职业经理人等方式，组织个性化品牌形象策划包装，建立规范化的品牌特许经营、生产物流组织模式，努力在提升文化内涵上做文章。

　　从外延扩张到内涵提升的转变。早期的晋江服装企业，比较重视通过引进添置生产设备扩大产能规模，依托廉价产品挤占国内市场空间。近年来，部分品牌企业尤其是一线服装品牌开始把视野转向企业的内涵提升上，通过加大自主研发投入，提高品牌附加值，增强企业核心竞争力。全市品牌企业大部分拥有自已的产品研发机构，七匹狼、浩沙2家企业的产品研发中心分别先后被认定为国家级、省级技术中心，部分一线品牌企业还将研发中心设到了香港、上海、厦门等城市，据调查统计，全市一线服装品牌企业每年用于技术开发的经费占产品销售收入的比重均达3-5%。

　　从单打独斗到结盟协作的转变。随着品牌规模的不断扩张，部分一线品牌企业开始逐步由原来的重中间轻两头的橄榄型经营模式向重两头轻中间的哑铃型经营模式转变，把主要精力放在了产品研发体系创建和终端营销网络的铺设上，生产能力扩张开始逐步通过外派订单形式实现，由此带动外加工产值占企业总产值比例逐年增越。其中，七匹狼公司除休闲系列产品在本地生产外，其他系列产品基本都在外地下单生产，九牧王、劲霸、柒牌等企业的外加产品占企业销售收入的比例均超过了1/4。

　　三大转变促成了晋江纺织服装业的华丽转身。如今，晋江纺织业品牌建设硕果累累，涌现出“七匹狼”“劲霸”“柒牌”等国内著名服装品牌;纺织服装企业积极投身资本市场，谋求更大发展。10年来，晋江12家纺织服装企业上市，占全市39家上市企业的1/3;在重视品牌建设的同时，晋江纺织服装企业大量引进先进设备，走上重研发、重创新，向高科技要效益的发展之路;特别值得一提的是，在当地政府和协会的引导下，这些从手工作坊发展而来的现代化企业纷纷开展精益管理，成功实现靠管理控成本、向管理要利润。

　　定位清晰提升品牌影响

　　在采访过程中，陈伟进副秘书长笑着询问记者：“你知道中央五台的别名么?”“晋江台!”没等记者回答，他便抛出了答案。这个在业内流传的小段子反映了晋江运动纺织服装、鞋等产品在国内的影响力和晋江企业在品牌建设中明确的自身定位和大手笔的投入。从1998年市政府提出“质量立市”战略到2000年提出的“品牌立市”战略的带动下，晋江企业品牌建设蒸蒸日上，成为不容置疑的中国品牌之都。而当地现有的100多个品牌中，纺织服装企业占1/3强，纺织服装行业在晋江市的地位和影响力不言自明。一个品牌要想叫得响，离不开鲜明的个性。陈秘书长说，在这一点上，晋江不少品牌堪称行业表率。

　　在彰显品牌个性化特色方面，劲霸公司以“每一款茄克都有一处独创设计”的承诺吸引消费者眼球，七匹狼、九牧王、柒牌、利郎则分别打出了“茄克专家”、“西裤专家”、“中华立领”、“商务男装”个性产品。

　　在品牌宣传方面，七匹狼集团实施多品牌战略，同时成功运作了旗下七匹狼、与狼共舞、港士龙、七匹狼运动、马克华菲等4个品牌。劲霸公司则以"唯一入选巴黎卢浮宫"广告卖点，加上连续三届对世界杯的大额广告投放，塑造了品牌独特个性。

　　谈及成功的宣传和定位对品牌的巨大影响，陈伟进副秘书长向记者讲述了"利郎"不平凡的发展经历。1998年，利郎公司销售渠道不畅，濒临倒闭。利郎公司老总多方筹资，把几百万元全部用于打造品牌影响力，根据品牌定位邀请著名影星陈道明做产品代言人，一举扭转了不利局面，利郎商务休闲男装的品牌文化自此深入人心。2011年，利郎公司实现产值30亿多元，公司聘请了国际知名设计师，在着力挖潜内销市场的同时迈出向国际市场进军的步伐。

　　在市场运营方面，近年来，众多服装品牌相继通过收回代理权、自建专卖网络体系以及引入CRM(客户关系管理)管理系统，推动营销方式变革。目前，服装业累计在国内的终端连锁店超过5万家，其中，七匹狼、九牧王、柒牌、浩沙、劲霸均已超过4000家。七匹狼走高端，整合资源，晋江品牌专卖店二三十个，产品多元化，细分市场，小品牌，高端品牌，进入一二线城市。

　　为了鼓励纺织服装企业在品牌建设方面取得更大进步，晋江市政府今年大力推广“安踏经验”。据陈伟进副秘书长介绍，安踏以鞋品起步，借推出奥运龙服而名声大噪的国内知名运动品牌背后付出的努力和功夫值得全市企业学习。安踏公司在科技创新上不遗余力，他们成立了全国第一家运动科学实验室，不论鞋还是服装，为减少人体压力、提高运动质量而做出的努力体现在每一个细节中。

　　在重视技术创新的同时，晋江市政一方面鼓励企业改制上市，一方面推动企业品牌国际化。晋江市政府出台实施了《关于鼓励支持企业开展境外品牌运作的若干意见》，鼓励服装企业把握本轮全球经济下行机遇，低价并购国外服装品牌，利用自主品牌开拓国外市场空间。同时，正在策划于波兰等国外商品集散地设立晋江品牌鞋服集散中心，组织一批品牌服装企业抱团开拓国际市场。他们鼓励有实力的企业，把握近阶段欧贷危机机遇，借鉴安踏收购菲乐、七匹狼收购马克华菲的经验做法，面向欧洲二线品牌资源，加大并购整合力度，通过收购国外同类产业品牌，借助国外品牌原有终端销售渠道，更好地开辟国际市场。

　　抱团发展打造区域名牌

　　作为纺织服装行业福建板块的重要地区，闽派男装的发源地，晋江用了30多年铸造出一张沉甸甸的"金名片"。晋江县域经济实力连续18年居福建省首位。

　　“纺织服装产业年产值占晋江市工业总产值的1/4左右。”陈伟进副秘书长告诉记者。全市服装企业分布较为广泛，其中以英林、深沪、金井、龙湖四镇最为集中，另外，安海、新塘、东石、永和也集聚一些服装企业。服装产品以休闲男装为主，兼有部分运动服装、泳装、内衣，现有规模以上企业314家，年服装生产能力3亿多件，2011年实现规模以上产值367亿元，先后成功培育了5件中国名牌产品、7枚中国驰名商标和一大批省、泉州市名牌产品、著名商标，涌现出七匹狼、柒牌、劲霸、九牧王、利郎、浩沙等一批国内服装品牌，获"世界茄克之都"称誉，深沪镇、英林镇先后被中国纺织工业协会授予“中国内衣名镇”、“中国休闲服装名镇”称誉。

　　“抱团发展”是全国产业集群地的一大模式，晋江也不例外。在陈伟进副秘书长看来，由于晋江企业家注重做实业，对涉足投资市场十分谨慎，企业往往根基扎实，挺过了一次又一次危机。尽管都在服装行业摸爬滚打，晋江企业家在创牌之初就刻意打造独特的品牌定位，避免同质化竞争。“很多企业家之间既有竞争关系，也是合作伙伴。一家出现经营困难，其他同行都会伸出援手。”陈秘书长介绍道。市政府出台了一系列政策措施，全面推动品牌服装企业与中小企业企业的产能调度对接，鼓励品牌服装企业就近向中小企业派单代工，带动一批中小服装企业转型从事代工业务。在多年的经营中，晋江纺织服装企业家之间的联系益发紧密，抱团发展让大家都尝到了甜头。

　　今年，晋江市规划建设深沪中小企业创业园、龙湖时尚服饰产业园，引导中型服装企业集聚发展、创新提升。同时争取国家纺织服装质量监督检验中心晋江分中心在晋江正式落地，满足企业质量检测需求。

　　因势利导行业健康发展

　　2008年以来，在全球市场需求低迷的不利形势下，晋江纺织服装行业也受到一定影响，如何保持增长，实现健康可持续发展成为市委市政府近年来不断研究的重要课题。针对发展过程中遇到的主要困难，他们对症下药，制订了一系列政策措施帮助企业实现突破。

　　首先是人工问题。在全球市场萎缩背景下，国内服装企业正迎来新一轮行业洗牌，随着各地一批服装企业相继减产、停产，今年来，晋江服装企业用工相对较不紧张。但是，行业工资仍在继续呈刚性增长趋势，今年增幅继续保持在20%以上。同时，当前服装从业人员正步入新老替代阶段，新生代从业人员务工诉求不再单纯考虑报酬，更多要求企业提供完善的休闲、生活配套，保障一定的休假时间，企业为留住员工，除工资增长外，还需考虑提供相关的福利配套，用工成本明显加重。

　　针对外来员工，市政府出台相应措施，从保障住房供给、提供岗位津贴、保障子女就学、方便户籍迁移等方面，全力为外来人员扎根晋江创业创造环境。现在，晋江外来人口已经超过本地人口，大多来自四川、重庆、河南、贵州。政府还向高级技术工人提供补贴，最高可达每月8000元，向有突出贡献的外来工提供住房。

　　另外，建设晋江市纺织服装人才培养和研发中心，依托中心的有效运作，在两个方面协助企业引进人才：一是委托国内高等服装院校设置"晋江班"，为晋江服装企业定向培养服装研发设计和运营管理人才。二是选择晋江乃至周边高、中职学校，开展校企联合办学，委托培养服装技术工人。

　　为了争取更多的人才扎根行业，市政府近期将组建晋江市工业设计和时尚创意协会，依托协会，从2013年起，策划举办以服装设计为重点的晋江市工业设计创意大赛，吸纳服装设计人才集聚。同时，策划设置服装设计师走廊，吸纳服装图样设计、样品设计机构集聚，争取国内外知名时尚服装设计大师进驻创建服装设计工作室。

　　其次是订单问题。2008年金融危机时，企业面临的困难是"有单没钱、缺工"，2008年后，全球经济出现短期上行，国内一些企业对市场过于乐观，盲目上生产线，扩张生产规模，而且在扩张中，许多企业仅在简单追求产量提升，没有注意调整产品结构，不重视推动产品差异化，导致国内服装产能出现严重的结构性过剩。2011年下半年起，随着全球市场萎缩效应的逐渐显现，国内服装库存积压严重，再加上周边印度、越南等地又相继分流了一批订单，相当部分企业反映缺乏订单、无米下锅。今年开春以来，石油中下游产品价格继续出现微幅波动，导致纺织原材料价格不稳定，企业担忧原材料价格不管上升还是下降，都将影响企业预期效益。升，可能部分企业原来订单是按上升前原材料价格签订的，这样履约后，企业将面临亏损。降，可能部分企业因事先囤积原材料而蒙受更大损失。

　　针对外贸风险，晋江市政府引导创新市场营销方式。从政策层面，加大对拉丁美洲、非洲、大洋洲等新兴市场出口补助扶持力度，鼓励纺织服装企业拓展出口领域。积极为国内外重点上午门户网站入泉独立法人公司创造条件，出台政策鼓励纺织服装企业依托电子商务、微博营销方式，拓展网上市场空间。尽快构建外贸信息搜集、预警体系，有为引导纺织服装企业趋利避害，尽量降低对外贸易风险，减少对外贸易损失。

　　第三是配套问题。尽管晋江拥有大量服装上游纺织、染整企业，但这些企业以涤沦布、尼龙布等运动服装面料为主，用作休闲男装、内衣的高端棉布加工能力弱，导致服装企业面料只能由市外采购，无法实现在本地就近配套，进而造成面料增加物流成本，削弱了企业利润空间。

　　一直以来，晋江纺织业在后整理方面较弱，产品需要到广东等地加工。市委市政府十分重视，现正在谋划出台政策，组织实施染整行业整合提升工程，促进一批印染企业通过实施整合重组，技改提升，顺应服装企业面料需求，调整产品结构，增强服装面料自给能力。

　　此外，市政府强化小微企业服务力度，拓展小微纺织服装企业生存、发展空间，积蓄经济发展后备力量。在全市范围内鼓励推广"品牌产业园"运作模式，以品牌龙头企业为主体，引导小微企业入驻，建设成为配套协作载体;通过代建制、订单式办法，为小微纺织服装企业量身订做标准厂房;在强化融资性担保公司合法合规进行监管基础上，结合实际运作实际情况，筛选确定若干家规划化融资性担保公司，重点向泉州区域内的银行业金融机构进行推介，争取获得各家商业银行评级认可，以此带动部分融资性担保公司做大融资担保规模，更好地服务小微纺织服装企业融资需求;精心组织小微纺织服装企业抱团参加国内外专业展会，支持行业协会抱团组织小微企业考察市场，引导企业走出国门，避开中间环节，直接参与国际市场竞争;立足于当前用工供需矛盾加剧、员工无序流动实际，谋划建立规范用工工作机制，鼓励更多的纺织服装企业导入社会责任管理体系，构建和谐用工环境。

　　采访结束后，晋江市委市政府对纺织服装业的高度重视和强烈的服务意识令记者感受颇深。“我们的工作就是为行业企业做好服务。”晋江市委宣传部副部长柯荣围如是说。